眼下的楼市，成交量似乎和降价划上了等号，降价热销、特价放量比比皆是。把降价看作“救命稻草”紧握不放也无可厚非，毕竟现金为王、“跑”为上策，然而昔日琳琅满目的营销理念却也不见了踪影。

　　既然降价就好卖，还要营销作甚。事实果真如此？

　　兰江地产副总裁 杨大谷

　　降价“利器”还能用多久？

　　深圳这座房地产发达城市屡遭“降价”，显得痛苦不堪，楼盘成交低靡、买家持币观望，市场一边倒的凄凉降价，经过一番全然不顾的整体降价洗礼，使用“降价”作为营销利器的时日还能维持多久？

　　去年前，楼市通宵开盘被抢的疯狂，将营销不断的“边缘”化，今年，似乎唯有“降价”才有出路，营销再次失去其攻心和价值提升的威力。事实上，营销不是在开盘的时候才起到效用的，真正的营销渗透在产品开发与销售的全过程中，产品规划时就已经策划出客户需求利益的导向，根据产品和客户的不同属性定位，对客户需求利益的不断统筹、进化和升华，营销不是表层的显性华丽外衣，而是一整套利用产品创新、制造差异、赢得认可，并与消费需求利益点全面接轨的系统工程。

　　今年的地产是降价混战的一年，营销遭遇了惨痛洗牌过程，这一轮降价之风，很快将成为过去式的历史。楼市通过降价逐渐回暖了起来，在新的市场涌动的背景下，营销将显得更为精准和专业。

　　明年的市场，营销将摒弃过多噱头概念、包装和作秀的成分，回归到营销的本质上来。营销不是简易的跟风降价，而是采取创新营销策略的不断调整，把营销的重点与产品差异进行有机的结合，真正从买家的需求出发，整合营销多通路的资源，侵占买家购买欲望的预谋性战术。

　　淡市营销要攻克价值提升难题，更能考验各路营销操手的专业的能力，专业营销不是卖概念、而是卖价值，不是卖规则、而是卖个案的差异，营销将在明年的地产市场中尤为突现。

　　观澜湖地产董事总经理助理 洪 刚

　　造一艘“诺亚方舟”

　　2008年注定是不平凡的一年，年初掀起的房地产降价狂潮伴随着下半年横扫全球的金融海啸，再加上房地产未来市场的供应量加大，各开发商的销售压力加剧，消费者信心在不断地冲击下造成了严重缺失，这成为楼市低迷的最主要原因。曾经简单依靠价格因素主导市场的这“一根救命稻草”也承受不住了如此之重负。

　央行26日宣布的双率下调，这是自今年9月以来连续第四次降低利率、第三次降低存款准备金率。也是央行继10月8日宣布双率下调后第二次双率同时下调。其中，一年人民币存贷款基准利率1．08个百分点的调整力度，为央行近年货币政策调控历史上所罕有。尽管这些政策并非为房地产而发，但却使中国房地产行业在1年多来市场风雨飘摇中似乎看到陆地，对拯救消费者信心起到巨大的作用。

　　在商品经济社会中，存在着一条永恒的价格与价值的并行规律：价值决定价格，价格按照价值规律的要求表现价值并围绕价值而变动。当时地产项目的价格背离其自身价值或透支未来预期价值的时候，稍有风浪便经不起吹打，尤其当整个市场被蒙蔽处于阶段性价格疯狂之后。所以与其说是降价还不如说只是价格回归价值。那些价格与价值偏离的地产项目，降价或许真的就是唯一的救命稻草。

　　那么项目价值的度量衡是什么呢？巴菲特的投资理论是否适用楼市价值衡量呢？纵观巴菲特数十年的投资之路，我们可以从中窥见一套完成的投资策略：第一，超级明星原则；第二，稀缺优势原则；第三，持续原则；第四，安全边际原则。

　　楼市营销并无对错之分，只是我们是否在合适的时间运用了适合的营销手段。当下地产市场如果把政府的宏观经济政策比喻是风的话，那么我们使用项目的核心价值体系建造的“诺亚方舟”，并用巴菲特的投资理论来进行衡量之后，借助众多的营销手段或许我们才能够在这场风浪中无所畏惧，破浪前进。

　　我们再次借用巴菲特的一句名言来判断未来的市场：“在别人贪婪的时候我们恐惧，在别人恐惧的时候我们贪婪。”

　　雅颂传播董事长 秦 刚

　　信心重于降价

　　时值中国地产萧条之年2008年的岁末，市场刚刚隐现出一点回暖的征兆，开发商在焦虑中犹疑：还有比降价更好的方法吗？笔者以为，置业者信心的复苏和巩固是让萧条、下跌了一年的地产市场走出低谷的最好方法。单一的降价策略对身处经济SARS中的地产市场无法起到长久的疗效。

　　就在两周前，深圳一家品牌地产企业开发的高端品牌项目在坚挺了两年后突降8000元，把价格从2万以上拉低到1万余。笔者恰好接到了推荐此楼盘的电话，了解后得知，特价单位是噪音大的小户型单，为数不多，尽管如此，巨大的价格差令市场有震荡感，先期业主更是反应强烈。此举对该企业回收资金有些效果，却不利于其后期销售和品牌价值，也动摇了置业者对后市的信心。选择是否降价是企业的自主权。但在这个时候大幅降价，此举并不明智。

　　笔者以为：明智、睿智的开发商应把建立、巩固消费者的信心放在首位。深圳房地产价格整体已下降三成多。在关外的宝安中心区、龙岗中心城、龙华、布吉等区域，房价降幅多在四至五成，关内片区降幅也在两三成以上。这样大的降幅已经回落到了2006年的水平，深圳市场对房产价格泡沫的挤压是到位的。

　　在这样的关口，政府、房地产业界和企业需要形成合力，给拥有房产者、意欲置业者和观望中的消费者以信心。让他们相信：中国经济发展的长期潜力和中国城市建设带来的城市居民生活质量的提升是城市房地产价值的保障。在一个健康、向上、可持续增长的经济环境里，房地产价格是有理由缓慢提升的。

　　笔者相信，生活质量、人居水准越高的城市，城市基础设施和轨道建设越发达的城市，高素质人口增长率越高的城市，年轻人比例越高的城市，市场经济越成熟发达的城市，创业者环境越好的城市，外来移民越多的城市，海归数量和国际化人口比例越高的城市，人均GDP越高的城市，房地产开发平均水平越高的城市，其房地产市场的潜力越大。以上的十个标准是衡量一个城市房地产价值的指标。深圳正是这样的城市。

　　2008年，深圳的降幅在全国一二线城市里最大，波及面也最广，受影响企业最多（深圳是中国房地产众多全国性企业的总部），也是唯一一个政府没有任何“救市”措施的城市，这也正好反映出深圳的市场经济机制是最健康的。市场用看不见的手在起着作用；企业依靠自己的力量应对市场危机。所以我相信，经历过地产风暴、金融风暴、经济危机的洗礼后，深圳房地产市场恢复速度也将是最快的。

　　世联地产副总经理 朱敏

　　营销向“解决问题”回归

　　目前我们所进入的市场，并非因需求缺失而衰落，而是前期过热后的理性回归，需要时间重新达成共识。

　　尽管国际、国内等宏观因素增加了本次调整的复杂性，调整的时间可能因此变长，但住房市场的长期发展依然值得期待。进入调整期，房地产营销手段也出现改变。联合销售、二手房中介进入新房市场等等不再新鲜，实际上，房地产可以借鉴大众消费品增加销量的方法，从根本上解决客户的问题。

　　惠氏以育儿交流为目标，提出全新的体验式教育。避开单纯的产品销售，引入网上学能中心，为不同时期的妈妈及婴儿提供全方位咨询与帮助。房地产市场也是一样，我们需要潜心研究市场，真正了解并解决消费者在购房时所面临的问题。日本最大的房地产开发商三井不动产的社长岩沙弘道曾指出，如果宏观上难以期待新的发展，就只能在有限的土地和房产上不断增加附加值，除此以外别无他法。这是他在日本经济长期低迷态势下从事房地产开发的真实体会。
　　营销的首要任务是全力促进成交，形成足够现金流。围绕成交，我们应做好充分的调整：关注客户，理清客户需求，保证营销举措有的放矢；刚性需求时代，自住、资产保值是首要目的；提升产品及服务品质。挖掘并重新演绎产品价值，升级销售服务标准，物业服务前置，现场体验入住感受；拓宽营销渠道，保证营销深度及广度；通过渠道创新，多接触、了解客户，针对性的对客户进行引导，解决客户问题；推广方式多尝试新媒体，促销手段的形式多样化等等。

　　在转型期，降价是最明显、最有效的促销手段，因为购房者对价格最为敏感。现在，价格下调成为很多楼盘的首选，但并非降价就能明显成交。降多少，如何降都需根据个案而定，营销目标是准则。但是当降到一定阶段，价格营销就会失去有效性，市场将进入产品和品牌竞争时期。

　　正如之前提出的“M型社会”，消费者快速分裂为两大群体，一部分人择优消费，愿意为高品质的商品及服务支付更高费用，为这部分人服务的企业需有足够的能力走奢华路线。另一部分人则是中、低阶层，他们趋低消费，擅长用更少的成本购买所需产品，但“低收入≠便宜货≠低单价商品”。

　房子，是伴随人成长的长期场所，其居住本质的回归，不应仅是价格的回归，更应是营销的归位，保证核心价值的凸显。最关键的，是要解决消费者在买房时的各种问题.