新华房产权威盘点西安楼市系列三

困境众生与逆袭大战 反差凸显行业集中度加强

纵观近几年西安楼市的发展历程，会发现正是一部品牌房企“壮大史”。自2003年中海地产进驻西安以后，恒大、绿地、万科等品牌巨头相继进驻，不断扩张势力版图。在标杆房企汹涌的开发大潮之下，西安部分本地企业却因为规模、实力不足等因素逐渐陷入举步维艰之困局。

中小房企困境之下艰难度日

时间进入2014年，这一年房地产市场在从行政主导过渡至市场主导。业内断言整个行业自今年2月以来的下滑态势还将继续，下滑行情最早或将在2015年中期结束，未来三年，房地产市场也将进行高度的整合，这也会是中小开发企业撤离房地产市场的最后机会。

日益严峻的资金压力压迫着地产商的神经。在行情压力下，中小企业的命运更加令人堪忧。四月初就有媒体指出，中小房企倒闭潮汹涌来袭，多家中小房企负债率超80%红线，而类似的新闻层出不穷。

在西安市场上，浐灞·新天地、紫翰庭院、赛高国际几个项目被新闻媒体贴上了“老板跑路”的标签，不去评论这种说法是否客观，但停工、欠款、经营不善却也是不争的事实。

仅浐灞·新天地就有近900组购房者认购，收取了房款近亿元。消息一经传出，西安楼市中就有了房地产市场“洗牌大幕开启”的说法。

相对于停工的项目，另一些西安本土的老牌企业也是艰难度日，没有了往日的精神气头，盛大的开盘盛典、客户答谢再难觅踪影，这些房企似乎都学会了低调处事，整整一年都难见声响，显现出与世无争的态度。

除了大的市场环境和资金压力，购房者的消费态度也让中小房企雪上加霜。

记者发现，今两年以来，随着市场的规范化、科学化发展，消费者对于不在单一追求房子的低价格，而对房企品牌的认知度逐渐增高，在某网媒做的调查中，被访的数百位调查者，9成以上的消费者表示卖房子不仅仅关注楼盘的价位，而是将更多的目光投向房企的品牌和产品的品质方面，从楼盘的居住舒适度、社区环境等各个方面来综合考量，这就对往日可以以低廉价格取胜的中小房企带来了很大困扰。

据调查，2014年，在西安房地产市场，因为停工而遭到业主维权的项目多达十余家。虽然众多业内人士认为房企资金链断裂的情况很正常，但也不难从侧面看出中小房企的生存困境。而就在房地产趋势不容乐观的马年，标杆房企却争相上演逆袭大战，似乎并不为房地产市场情形所困，你方唱罢，我方继而“闪亮”登场.

新驻房企高调亮相 各出奇招布阵古城

尽管2014年房地产市场整体差强人意，但基于西安整个中国西北的城市地位，无论是国际化大都市的基调，还是丝绸之路起点城市的荣耀，诸多品牌房企都表示没有不来的理由。

继绿地集团、中国中铁之后，今年6月份，又一世界500强中航地产正式落户西安。一封道歉信《对不起，我们来晚了》拉开了中航筑立高新大寨路的序幕，随后以“住宅未起 商业先行”的模式给西安市场带来不小震动。而因为中航的入住，也拉起了西安房地产圈对于大寨路居住板块的频繁讨论。

与此同时，世贸集团在西安举行了媒体见面会，首个“360°全教育社区” 世茂都落地西安。

下半年，首发西安市场的是海亮地产，中国地产35强的“海亮哥”首献西高新，海亮·新英里成为致力于品质创新，生活梦想的海亮进行的西安首秀。

10月份，早已在曲江二期蓄势待发的招商地产也频繁动作，先是西安媒体受招商地产邀请空降深圳，体验招商局的百年历史及招商地产的发展历程。随后一场由招商地产、西安市旅游局、曲江新区管委会主办的2014首届行游西安徒步大会 “爱西安爱行走”公益活动，于南门城墙盛大开走，现场参与人数也超过了5000人。

至此，“招保万金”四大国企悉数落地西安。

11月,号称中国第一豪宅的星河湾首次在西安公众视野里亮相，以一场用心、务实的招聘培训会开篇。“2014星河湾寻找最用心职业经理人”活动西安站于11月18日举行，此次活动，不但星河湾副总裁张学风亲自助阵，还邀请到了《胡润百富》创刊人胡润，《新周刊》总主笔闫肖峰，易居中国集团首席人才官吴滨，阵容不可谓不耀眼。

美丽神秘的古城西安，从古至今都是兵家必争之地，大大小小的企业家都想来分一杯羹，在西安有一块立足之地，尤其是，近年来上百家品牌房企强势进驻西安，集中开发潜力巨大的西安房地产市场，短短几年时间高层、洋房、别墅等势如破竹拔地而起，给西安人居生活带来不小的改变，今年以来，虽然房地产业出现了诸多状况，但西安依然吸引了十余家知名房企的排兵布阵，摩拳擦掌下也是浓浓的火药味道。

龙头房企逆势扩张上演“乱世枭雄”

如今，西安市场已经成为大企业竞争抢夺的重要战场。相比今年刚刚入驻的企业，金地、万科、绿地等龙头企业已经完全熟悉了西安市场并快速扩张。2014年，万科·华府、绿地城、金地·格林格林等悉数亮相，品牌房企在逆势之下，迅速突围布局，占领市场，似乎已经成为一种常态。

房企一哥万科的全民营销、万科三十年活动均在行业内引起不小的躁动，7月，“万科首届购房节”将其在西安打造的10个楼盘推上了市场前端。“十盘联动”、“8000万钜惠”、“6重大礼”等优惠字眼，直指购房者腰包。购房节期间，购买金域华府、金色悦城、万科城、金域东郡任意房源即可额外减1万元，购买大明宫指定房源直减2万，而金域曲江则每天推出5套限量特价房，这也被业内标示为购房者的机会来了。

在万科十盘联动企图撬动西安市场抢占份额的时候，绿地集团于12月在西安率先启动企业服务平台战略，该平台将对绿地集团打造生态圈型企业的战略目标、实现2020年一万亿战略构想等战略蓝图，起重要支撑及助力作了特别介绍和详实解读。

绿地于西安启动的企业服务平台，不仅使绿地成为首个响应互联网时代、物联网趋势的中国房企，更是系统整合全球规模第一的房地产企业——“绿地集团”的全球客户、伙伴等优质资源。面向中国资本全球化运营的趋势，绿地打造生态圈型企业战略，也正是中国房地产企业全球化转型的典型。

在2014年即将结束的前46天，另一房产巨头金地在西安上演了颇具戏剧性的誓师大会，在“众志成城，使命必达”的口号下，代理、中介公司被下达了46天目标25亿的任务，这样的数字看似遥远，但丰厚的奖金也许会让金地人数死一搏。

回望金地驻足西安9年时间里，从刚开的一身“稚气”到如今的“成熟”，走的并不是最快的，但是走的确很稳健，如今已然成为西安这座城市的领跑地产企业，

面对库存逐渐增加、竞争日趋激烈的市场，年底抢收成了众多品牌开发商不二的选择，尤其是上市房企。在此背景下，各家尽显绝招，最终奋斗一个目标，努力向前，勇闯佳绩。

品牌“集中度”将愈加明显

目前，房地产市场已经走过了产品竞争阶段和形象竞争阶段，进入了品牌竞争阶段，品牌已经成为标杆房地产企业实现市场营销、提高销售额的利器。过去，业内经常提到的概念是“标杆房企”或者“优秀房企”，而现在，越来越多的媒体和对外报告会等开始提及“品牌房企”。虽然只有俩字之差，但可以反映出人们对品牌越来越重视。

在今年下半年乃至未来三年内，具有强势品牌的房地产企业销售额可能会稳步的攀升，行业的领先者不会为近两三年的发展过多忧虑，更多的是考虑企业未来的长远发展。

当前，西安限购和限贷已经全面放松，一个崭新的时代或将到来，但购房者的胃口已然变得相当“刁钻”，房企们如何在产品上做足文章才能吸引到购房者，如何才能将有限的土地的利益放到最大化，品牌房企一定有自己的过人之处，但终究，还是要经过消费者的检验。

此外,房企的竞争分化趋势正在不断加剧,行业“马太效应”更加明显,行业集中度将进一步上升。

细心的市民或许会发现，西安街头一些楼盘的名称，在悄悄发生改变，原因是这些楼盘已经更换开发商或销售商。西安不少中小房企因债务关系或是资金趋紧等因素，将旗下楼盘项目转让给规模更大的房企。

有业内人士将“二八定律”赋予房地产业的发展趋势，就是20%的人掌握80%的资源，也就是说，在未来，20%的开发企业掌握80%的客户及开发资源。

不长的时间后，大部分开发企业将会被整合吞并，但这也一定需要一个过程。

这是未来房地产发展的必然趋势，但2014这一年年，还远没有高度整合的时代。有房企老总调侃，市场需要老虎这样的大房企，也需要山羊、梅花鹿这样各具特色的房企。“百花争鸣”也许是对现在市场形态最好的形容。