??“中考”成绩单出炉，过半房企不及格的现状，让楼市的下半场开局即现紧张气氛。开发商纷纷开始调整销售策略，“拖累”7月首周推盘数量。下半年的压力和局势的不明朗，让开发商专注于修习“内功”，提升产品品质，以迎合在白银时代，话语权逐渐强化的购房者的需求。

??7月“紧张”开局

??7月过半，各家房企“中考”成绩单纷纷出炉，普遍不及格的分数，让下半年市场开局即现紧张气氛。

??据高通智库数据显示，今年1月至6月以来，在重点监测的品牌房企中，大部分开发商的年度销售目标完成进度缓慢。从销售目标达成率看，多数落后于年初目标完成进度约三分之一。

??中原地产市场研究部的数据也显示，目前30多家上市房企发布了前五月数据。其中，销售业绩同比下降的房企达17家，占比为56.67%。从完成年度目标情况看，除恒大、万科等个别企业完成比较好外，其他房企达标情况较差，平均完成率仅为29%。完成任务不足30%的企业达19家，占比为63.3%。

??“上半年销售业绩的不理想，让房企下半年的压力进一步增加。为应对压力，房企纷纷在下半年开局阶段即采取措施。” 亚豪机构副总经理高姗告诉记者：“反映到市场层面，就是房企在战略调整期间，延迟或取消推盘计划。”

??据亚豪机构统计数据显示，7月首周(6月30日-7月6日)北京楼市仅有4个项目入市，开盘项目个数较上周减少3个，4个项目共提供486套房源，环比上周大降86%，创近20周新低。

??房企发力产品力

??“如果说上半年房企的战略是抢先开盘、快速回流资金的话，” 中原地产市场总监张大伟表示，“到了下半场，大多数房企已经开始转为修习‘内功’，比拼产品力了。”

??记者走访也发现，与之前大力强调楼盘区域和交通配套优势不同的是，多数开发商的楼书、广告和销售说辞中，主角正悄然转变为产品品质。

??和一些“临时抱佛脚”的项目不同，一直以高品质著称的“领秀系”产品正在突显产品价值的优势。“一直以来，我们都在重点打造自己的产品品质，这一点从未因市场变化而改变过。”“领秀系”产品的开发方北京科技园置地有限公司副总经理王东屹表示，为提高产品力，开发商在前期就已经投入了大量财力和精力，努力提高建筑用材用料和设备工艺等方面的标准。“我们还专门将自己的产品优势进行总结，并形成新的产品精工说明，将在几天后的一场大型活动中推出。”

??据了解，领秀翡翠山项目位于西五环丰台王佐。5月中旬，该项目年内第一次开盘，当天去化率在70%左右。在对这部分购房客户的回访调查问卷中，对于在同区域内多个项目中选择领秀翡翠山的原因，多数客户勾选的选项是“更优质的产品品质”。

??此外，位于亦庄的金茂悦项目将其样板间改造成“科技体验馆”，向购房者直观地展示其在住宅产品中运用的环保科技技术；中冶德贤公馆、北京城建胜茂广场等，虽然近期内都没有开盘计划，却已经将工法展示馆准备就绪。

??白银十年“精”当头

??“来自市场和购房者两方面的压力，让开发商选择回归产品。”中房协副秘书长陈志对记者表示。

??陈志认为，中国房地产市场从黄金十年步入白银十年已经成为行业共识，白银时代的特点是，市场和购房者都愈趋理性。尤其是目前观望情绪依然较为浓厚，市场竞争更为激烈，开发商需要通过做“精”产品为自己的项目“增值”；而市场的供需逆转，致使买方话语权强化，凸显了购房者对产品力要求的重要性。

??“而从市场细分的角度看，中高端改善型项目，对于产品力的升级更为重视，也更为积极。所以目前市场上在产品力方面有大动作的，多为改善型项目。”陈志表示，一方面，改善型项目产品户型偏大，总价较高，在市场销售转冷的时期，增加产品配置和卖点、增加价值感，会比降价更有利于促进销售。此外，其针对的客户群体更看重居住品质，以及资产的保值升值能力。

??“白银时代，产品力将是房企‘征服’市场的重要手段。越是及早醒悟并采取行动的房企，未来将掌握更多主动权。”