九阳的“黄金三年”已去，迎来的是持续业绩下滑，无奈寻求出路的同时，跨领域的大厨电市场并不理想，曾经的大厨电市场占比第一的帅康，因跨领域多元化进军空调而落败收场，当下的九阳似乎在走着帅康的老路。

　　文/特约记者 邓少斌

　　业绩下滑

　　豆浆机行业的热起，是在“三聚氰胺”事件发生后，由于消费者对国内乳制品的担忧，使得豆浆机行业迎来了“黄金三年”，九阳是最大的受益企业，2010年九阳业绩到达顶峰期。

　　触顶后的九阳逐年业绩下滑，原因是豆浆机行业本身可替代性产品较多，乳制品行业监管力度加大，乳制品市场消费在逐年上升，豆浆机市场份额遭到缩减，导致业绩逐年下滑。

　　申银万国[微博]家电行业研究员在接受记者采访时表示，业绩下滑在豆浆机行业会成为普遍性，豆浆机市场的容量有限，目前市场的饱和度已经很高，豆浆机更新换代很快，消费者更是有选择性地进行消费，豆浆机高饱和度的市场，业绩下降属正常现象。

　　分析发现，九阳业绩下滑，似乎与核心业务盈利能力的下降有关，营收占比最大的核心业务豆浆机(食品加工机系列)同比上年下降了8.55%。随着豆浆机行业形势逆转，行业高速增长变成衰退。有数据显示，2010年豆浆机在食品料理机的零售量占比为75.2%，到2012年上半年下滑至66.4%。到目前为止，这样的下滑趋势并没有减退，豆浆机市场依然严峻。

　　国泰君安的一位家电行业研究员对记者表示，豆浆机最近几年市场不行，消费者从好奇到购买再到放弃，实际使用率是很低的。

　　通常消费者购买后的前三个月使用频率较高，而后即处于闲置状态，因为它不是生活必需品，从这个意义来讲，其二次购买的欲望较低，这也导致了豆浆机市场会越来越小。

　　“如果不提前转型，业绩下降是必然。”上述国泰君安家电行业研究员强调。

　　而值得注意的是，在过去的4年中，九阳曾在2011年上半年净利润有小幅的上升。可是好景并不长，随着九阳在2011年年报中提出要切入大厨电领域，之后九阳的净利润便一蹶不振。

　　对此，业内专家认为，这是因为“被迫式”的多元化并不适合九阳。豆浆机和抽油烟机、热水器等大厨电有着本质的区别。豆浆机属于刺激消费，并非必需品，消费者往往是根据自己一时的喜好去购买。抽油烟机和热水器等大厨电产品相对来说是日常必需品，这种跨越式的多元化恐怕会给九阳带来较大困难。

　　多元化战略困局

　　据了解，九阳多元化选择了“大厨电”作为出路，抽油烟机和热水器是其2012年涉猎的领域，在今年年初的中国家电博览会上，九阳就携其主打产品豆浆机和抽油烟机、热水器等家电产品亮相博览会。

　　博览会上，九阳副总裁韩润表示：“企业未来的目标是做健康厨房专家，给消费者提供全线厨房产品。”

　　就相关问题，记者先后联系了九阳的新闻发言人及董事会秘书，他们均表示不接受采访。

　　根据分析，九阳选择大厨电领域，一方面是因为核心业务是厨房内小家电，在现有客户积累的基础上，发展厨房相关大厨电是其中选择之一，另一方面是因为除了厨房相关大厨电领域之外，九阳也没有其他行业可做，选择大厨电抽油烟机、热水器等产品实属无奈之举。

　　从九阳涉猎大厨电领域市场反映的情况来看，似乎遭遇了巨大的困难。记者日前走访多家家电卖场发现，九阳在售的产品中只有豆浆机和电磁炉等小家电，并没有抽油烟机和热水器等大厨卫家电。

　　卖场销售人员表示，九阳只有小家电，没有厨卫电器产品。现在大厨电方面现有销售的就有方太、老板、华帝、万和、万家乐(4.01, -0.02, -0.50%)，总体销售的数量还可以，但是摊到每个品牌，销售的数量还是很少，如果九阳也开始卖抽油烟机和热水器，现在的市场本身竞争就太大了，一个新品种客户很难在短时间内接受，九阳的豆浆机大家都知道，其他产品就不熟悉。

　　记者查阅了苏宁、国美的线上渠道，九阳的产品目前只有豆浆机、榨汁机、电磁炉、压力锅等小家电产品，并没有抽油烟机、热水器等大厨卫家电。

　　记者此前从九阳方面获悉，九阳大厨电产品目前在北京、深圳、天津、上海等城市均没有售后服务中心，目前产品也主要是在三四线城市销售，以区域代理商为主。九阳在三四线城市销售大厨电，与之中低端定位有关，可从已经在售的产品的价格来看，在行业内做综合比较，发现其价格并不低。

　　有业内专家表示，三四线城市的家电购买，大部分消费者还是取决于广告，广告对品牌很重要，而九阳大厨电方面的广告并不多，难以在消费者购买时形成影响，这一点看似不重要其实是非常实际的问题。

　　研究发现，选择在三四线城市销售其产品或许与高成本的销售渠道有关，如今的销售渠道需花重金去建设，包括缴纳保证金等。商品要进入超市或家电大卖场除相关的证书及各种证件齐全外，客户售后服务的建立也是必然的，原因是出现质量问题卖场不愿承担相关纠纷。种种原因，迫使九阳选择在三四线城市销售其相关大厨电产品。

　　湘财证券家电行业研究员刘飞烨接受记者采访时表示，大厨电市场在一二线城市，市场主要是被方太、老板、华帝、万家乐等占据，新品牌要想介入，相对来说很难。大厨电领域，包括抽油烟机和热水器，通常的使用寿命较长，很大一部分消费原因是取决于新装修的房产。从另一个角度来说，销售渠道是很大问题，新品进入卖场KA渠道的费用很高，除了进场费外，橱窗费，卖场内部的各种促销活动的费用等等，压力非常之大。

　　申银万国家电行业研究员对记者表示，从小家电领域转型到大厨电领域，跨度非常之大，大厨电领域的消费者忠诚度、黏度较高，对于品牌的追随也相对较高，在战术上，大厨电领域不适合打价格战，即使是高于其他品牌的价格，消费者更愿意购买自己熟悉的品牌，从小家电转型到跨度大的大厨电领域成功率很低，建议还是侧重小家电方面转型，慢慢减轻对豆浆机的依赖性。

　　帅康的前车之鉴

　　厨卫行业的元老级企业帅康，正是因为过度多元化而掉下神坛，从抽油烟机行业的第一阵营退至“寻找阵营”。

　　业内专家称，帅康厨卫电器市场的下滑与其频繁的跨领域多元化战略密不可分。其中最震惊业界的当数2003年进军空调的策略。帅康在空调业竞争激烈的2003年，斥资超亿元进军空调市场，而结局却是惨败。随后于2005年，帅康集团总裁邹国营宣布退出刚刚涉足两年的空调行业。

　　今年7月份，上海市质量技术监督局公布了帅康的消毒柜产品不合格，辐射、毒性和类似危险项目不合格，被标注为“质量问题严重”。

　　记者分别在卖场采访了3位消费者，当被问及购买抽油烟机时，分别提到松下、老板、方太，无一提及帅康或九阳的相关产品。

　　有数据显示，在一二线城市，帅康厨电的市场零售量份额占比排在第八九的位置上，市场份额不足10%。错失良机的帅康，想要回到2003年之前抽油烟机一家独大的局面，似乎已经不再可能。

　　几个月前，帅康副总裁兼市场总监刘春华的离职，无疑让市场及帅康的内部员工再次丧失信心，市场多方面猜测，刘春华之所以离职是因为销售一直无法达到目标，并且就抽油烟机市场而言，帅康销量逐年下降，压力过大看不到未来因此离职。另一方面，帅康作为家族式企业，相对来说人情因素很多，无法全方面地改善局面。

　　根据分析，自从2005年，帅康宣布彻底退出空调市场，想要把用到空调上面的各种精力再次都放回到抽油烟机市场，可惜帅康没有料到的是，市场已不比当年，已过了2年多时间，相关抽油烟机企业方太、老板等已经崛起，形成三足鼎立的趋势，在日后的多年里，帅康一直没有彻底地走出阴影，业绩和市场份额逐年下降。

　　记者查阅帅康官方网站发现，其排在第一的产品便是抽油烟机。帅康曾经是全国销量第一的抽油烟机企业，2003年国内空调市场刚起步不久，很多企业都看好空调市场，帅康也想要分一席之地。做抽油烟机的企业去做空调，跨度相对较大，付出的代价也较大，不仅是损失大量的资金，同时也让自己的核心产业抽油烟机因承担造血功能，错失进一步扩大领先地位的机会，而如今九阳似乎正在走着帅康的老路。

　　中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌表示，九阳的大厨卫家电多元化战略是一个不合适的策略，不仅难有作为，反而会影响豆浆机等厨房小家电业务。因为抽油烟机、热水器等大厨卫电器与豆浆机在销售渠道和营销手段完全跨界。

　　有业内人士对记者表示，九阳与帅康相比，不同之处在于帅康当时抽油烟机在国内的市场份额领先，产品是必需品，具有可持续性的永久产业，在空调领域投资亿元失败后，放弃空调，回到老路依然有路可走。而九阳豆浆机的市场份额相对较低，可持续性相对不长久，缺乏二次消费的可能性，豆浆机本身可替代性多，各种因素迫使九阳不得不转型，多元化战略失败后，九阳无路可退。

　　洪仕斌认为，注重提升豆浆机产品的领先优势，加大电磁炉、电饭煲等相关产品的布局才是九阳的当务之急。跨领域进军大厨电会让九阳“走得太快，丢掉灵魂”。九阳要做的就是价值回归，随着“三聚氰胺”事件影响的降低，九阳的价值应该回归其豆浆机本身，回归一个发展仅十几年的企业，而不应该效仿百亿、千亿级企业盲目多元化。

　　有业内人士表示，九阳的“黄金三年”的确过去了，但是每个企业和行业，都有到达顶峰的时期，业绩逐渐回归到正常的水平，这未必是一件多么坏的事情，应该思考的是如何寻求平稳地保持核心业务的竞争力和市场占比。盲目地追求多元化并不可取，多元化跨度太大给企业的压力也过于大。在九阳进军大厨电领域入场不深的同时，的确值得九阳深思。