在孔子故里山东曲阜街头，写有儒家学派箴言名句的标语随处可见，时刻提醒着人们要以礼待人，以诚待客。

身为孔子的75代后裔，47岁的饭店老板孔祥苓只有小学文化，也背不出太多圣贤名言，但“孔子后人”的身份让她从小就觉得自己的社会责任感要比别人多一些。

“他老人家就是我做人的标准。在家孝敬公婆，在外乐于助人、关爱员工、诚信经营、不欺不诈、不要不义之财，这些我敢说我都做到了。”她说。

孔祥苓一直挂在嘴上的“他老人家”指的就是中国古代伟大的思想家和教育家、儒家学派创始人孔子。把诚信作为立人之道、为政之本是孔子思想的核心之一。

孔祥苓曾被评为山东省文明诚信个体工商户，乐善好施的性格也让她在当地小有名望。

从上世纪90年代借钱开小吃店以维持生计，到如今拥有近40名员工的鱼食馆，孔祥苓始终保持着一种习惯，就是什么原料都要好的，而且要亲自去市场买才放心。

“为的就是把饭做好，坑人的事坚决不做，绝不能给他老人家丢脸。”她说。

然而，面对利益的诱惑，并非每一位商家都能秉持严格的道德自律。近年来相继发生“毒奶粉”“瘦肉精”“地沟油”“彩色馒头”等事件，素有“礼仪之邦”之称的中国，遭遇诚信危机。

温家宝总理曾指出，这些恶性的食品安全事件足以表明，诚信的缺失、道德的滑坡已经到了何等严重的地步。他还提出，企业家的身上应该流淌着“道德的血液”。

“中国现在比任何时候都需要诚信。”曲阜孔子研究院院长杨朝明在接受记者采访时说。

在杨朝明看来，诚信道德问题已成为制约中国市场经济和社会发展的一个“瓶颈”。在破解这一难题的过程中，制度约束、政府监管固然重要，道德自律也不可忽视。

他认为，中国今天需要涌现更多的以儒家道德来规范自己商业行为、以产品和服务的质量诚信为特征的“儒商”。

儒家学派早在两千多年前提出的“五常”，即“仁、义、礼、智、信”，至今仍对中国人的行为举止有着深刻影响，其中的“信”即为“诚信”。

中国共产党在2006年10月召开十六届六中全会时明确提出要建设社会主义核心价值体系，并将之作为建设和谐文化的根本，而诚信则是其中的重要部分。

“如果一个经营者真正配得上‘儒商’这个称号的话，那么他必须做到诚信。一个不诚信的商人可能成功于一时，但不可能成功于一世。”杨朝明说。

儒家学派经典著作中有着诸多关于诚信和如何做人的表述，如“言必信，行必果”“人而无信，不知其可也”“己所不欲，勿施于人”“富与贵，是人之所欲也，不以其道得之，不处也”等。

但杨朝明认为，“是不是‘儒商’，关键不在于他对儒学理念的研究有多深入，而在于对儒家伦理道德的实践程度。”

“‘儒商’，就是有良心的商人。”在曲阜孔庙附近经营文化旅游产品的王惠平向记者坦言自己的理解。

“对我来说，（讲诚信）就是童叟无欺、中外无欺。客人买不买东西，我都热情接待。”她说。