2009年颁布实施的《国务院关于加快发展旅游业的意见》明确提出了大众旅游时期的战略目标：把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。应当说这两大战略目标提得很高，也可以从不同角度加以阐释，其中旅游产业特别是旅行社、景区景点、旅游饭店等典型旅游企业，以及餐饮、交通、零售、文化、金融、电信等关联业态的诚信体系建设既是战略保障，也是战略基石。

　　现阶段，国民经济各行各业和社会各界都在加强诚信建设。但客观地说，旅游行业应该是最急迫的,这是由旅游市场的特性所决定的。首先，与其他消费不同，旅游是以异地性为指向的，也是以无形服务为载体的，旅客与目的地旅游供应商之间的信息不对称，加上服务本身难以标准化，导致游客对旅游中介机构和人员依赖性更大。其次，我国旅游经济已经进入了以国民消费为主体的大众化发展新阶段。去年国内旅游人次达到21亿，今年有望突破23亿，加上6000万左右的出境旅游人次和1.32亿的入境旅游人次，整个市场突出地表现为“多数人对多数人的服务”。当前，旅游业的发展目标就不单单是经济增长和就业指标，“更多的国民参与、更高的品质分享”成为我国旅游发展的核心理念。再次，在信息化服务和自助散客等新旅游形式兴起后，传统的接待服务体系和政府的监管以及公共服务体系还没有及时转变过来，诚信经营的问题变得更加突出。

　　从旅游消费的特性出发，当前旅游行业的非诚信经营问题主要是旅游服务供应商和运营商利用游客对目的地信息掌握不够而获取不当利益的行为。在旅游市场上，常常表现为旅行社报价低于正常运营成本，通过在目的地增加自费项目获得超额利润，以及导游、地陪强迫游客购物并向商家收取回扣。现阶段，以价格敏感型为主体的大众旅游者不成熟的消费理念和消费行为在一定程度上助长了旅游业非诚信经营行为。同时，由于异地投诉成本高和旅游公共服务不完善，出问题后走行政仲裁或者司法救助的路子，往往因为成本高而中止。

　　事实上，我国各级旅游行政主管部门一直倡导并努力营造旅游业诚信经营的氛围。从行业监管条例到具体的行业管理措施制定得较为完备，并且对市场失范行为的处罚趋于严厉。然而解决旅游市场现阶段的问题，仅靠政府的力量是有限的。就本质而言，诚信经营还是要依靠市场主体之间长期博弈，依靠完善的法律环境、行之有之效的管制体系，并辅以保障游客权利的公共服务体系。现在全国人大正在有计划地推进旅游立法工作，其中旅游权利被置于核心的地位。旅游业界则逐渐认同“没有诚信，就没有现代服务业，也就没有旅游产业的未来”这一全球公认的现代商业伦理。事实上，以80后为代表的新兴消费群体更加现代和成熟的旅游模式，也将倒逼传统旅游服务业态加速转变，并给予游客权利更多的尊重。

　　诚信经营需要法律保障、行政推动，需要业界自律，更需要理性成熟的消费市场。在此过程中，我们还要学会善用包括互联网和移动通信在内的各类媒体资源，广泛宣传诚信经营和理性消费。一个信息透明、消费理性、竞争充分的旅游市场是诚信经营的根本保证。