汽车网购雾里看花 网上卖车诚信最重要
来源：新京报
2010-11-18 15:37:33
宅男宅女们也许会幻想这样的生活：足不出户终日蜗居在家里，与人交流用网络聊天工具，看电影用网络下载，买东西就去网购，甚至某天想出门自驾旅游，需要一辆汽车也可以在网上买来。网上选车、下订单、网络银行支付
宅男宅女们也许会幻想这样的生活：足不出户终日蜗居在家里，与人交流用网络聊天工具，看电影用网络下载，买东西就去网购，甚至某天想出门自驾旅游，需要一辆汽车也可以在网上买来。网上选车、下订单、网络银行支付，简单快捷。
事实上上述的一切都并不遥远，包括网上买车。目前已有荣威、比亚迪等品牌开设网上4S店，打出汽车可以网上购买的噱头，近期吉利也有意与阿里巴巴合作，将汽车与其他商品一样搬上网络这个大平台。前者运行一段日子，但对销售贡献率极低，后者还尚处在酝酿阶段，是否能够有所突破还存在变数。
众所周知，传统的汽车销售以4S店为主，各个品牌花费大力气投入巨额资金在城市的四面八方铺设销售网络，如今网络销售似乎要兴起，传统的4S店会不会被取代？网上卖车是否符合国人的消费习惯？别急，且听慢慢道来。
戏台已经搭好，演员已经就位，就看诸位观众捧不捧场。
- 现实
网上购车暂时无法实现
看似多种汽车网上销售形式，实际上没有一种可以让宅男宅女的幻想变为现实，消费者在网上选了半天，还是需要亲自到4S店提车。在淘宝网站上虽然也有整车销售，但背后的商家是谁？付款之后能不能将车送到家门口？车辆出现问题怎么办？售后保养去哪里？这一连串的问号都让消费者对网上购车不抱有幻想。
也许明年吉利汽车在网上开卖，能够逐一解决上述问题，但是目前汽车网上销售还是件虚无缥缈的事，有太多不确定的因素，能够下决心真正去做汽车网上销售的企业也寥寥无几。
吉利筹谋网上卖车后，对后续问题也做了诸多考虑，杨学良表示，吉利在网上卖的汽车可以是特别版的车型，这样能节省建店成本，网上卖车价格比4S店低一些，消费者提车之后可以实现送货上门。
声音
网上卖车是否可行？
是互联网时代发展的大势所趋，还是沙漠中的海市蜃楼？汽车销售行业传统经销商们对网络购车持有不同观点，但有一点意见是一致的，那就是网上卖车只是4S店销售的辅助模式，不可能替代4S店。
“宣传意义大于实际作用”
徐成生(东风悦达起亚金佳景4S店总经理)：网上销售是一种销售方式，长远来看可能会发展，但短期不可能实现。因为汽车是大宗商品，不像在网上买个几千块钱的笔记本电脑，十几万元的汽车不太可能在网上购买，而且还要涉及今后的保养维修等。
即使是厂家与网站合作，进行网上卖车，那提车很可能也需要从4S店提。从4S店提车就要给经销商留有利润，中间要有差价给4S店，这样的话还不如经销商直接让利给消费者。现在来看，网络卖车更多的是噱头，宣传作用大于实际作用。
我们店目前有两名销售顾问专门负责网上联系客户，向客户解答买车的各种问题，我们做这个有四五个月了，通过网上交流之后到店的基本上都是意向客户，每月能有15辆到20辆车通过此种方式卖出。这种网上集客到店的方式基本上各家经销商都在使用。
“网上卖车需要时间检验”
谷亚雷(一汽大众亚之杰伯乐总经理)：在2008年我们店就成立了“网络营销团队”。最初只有2个人，负责回答客户在网上提出的问题，收集客户信息，从今年开始才走上正轨，团队也发展至六七个人。今年给这个团队定了600辆的销售任务，目前来看基本可以完成。
当初考虑做网络营销是因为店本身场地有限，而且不能扩建，通过网络可以不受地理位置的限制，同时能够接待更多的客户。最近新出现的网上卖车还需要时间来检验。首先，汽车是大宗消费品；其次，中国消费者不像欧美消费者一样对车有足够的了解，购买汽车的习惯不同。
现在网上卖车还停留在噱头阶段上，完全实现网上购车现在还不行，但是不代表以后不行，目前很多销售环节仍需要线下来实现。
“网上卖车对4S店有损害”
桑海涛(东风标致标龙京津副总经理)：网上卖车主要困难在于沟通，汽车是由很多零部件组成的复杂商品，买车、交车时销售顾问有很多要讲解的内容，但是通过网络沟通不会特别详细，而且没有实物，不能试乘试驾。
厂家在网上卖车，可以省去中间很多流通环节，减少一部分成本，可以使网上卖的车更加便宜，这对经销商是一种伤害。而且网上购车的客户很可能不到4S店做售后保养和维修，对经销商来讲也是损失。
现在有电话卖保险的，价格很便宜，比传统形式保险的价格都低，但是出险需要理赔的时候就有很多麻烦，凡事都是一分钱一分货。网络是很重要的销售渠道之一，但是进行网上卖车，现在时机还不成熟。
“豪华品牌汽车不可能网上卖”
王坚(沃尔沃海之沃4S店总经理)：豪华品牌不可能做网上销售，因为豪华品牌的消费人群很看重服务，买车也是买信任度。比如买一个LV的包，在网上卖，对它的信任度会很低。如果把汽车放在网上卖，出于成本的考虑可以节省成本，但是买到的车质量有问题，需要退换车辆的话，会非常麻烦。
“买车买的是整个服务流程”
徐睿(上海通用别克联通鼎盛4S店总经理)：网上卖车“不靠谱”，消费者买车不光买的是一件商品，还包括对售后服务的承诺，包括整个汽车销售服务的流程，美国有那么多年的汽车文化，都没有把网上卖车做起来，现在将汽车在网上销售，更多的是噱头。
网上卖车的3种形式
汽车销售包括多个环节，各个环节也均可以通过网络来实现，难道这就算网上销售？非也。从现在网络传播形式来看，各种名目的网上售车花样很多，从功能上大体可以分为三类：网上展示、网上集客和网上销售。
形式1 网上展示
没有销售功能
2009年，上汽荣威与某网络联手，推出首个汽车品牌的网上4S店，按照最初的预想，网上4S店可以实现“在线即在店”，通过网络下订单，然后再到邻近的4S店提车。
上汽荣威一位负责人表示，消费者在购车之前都需要收集相关的信息，网络是大家获取汽车信息的主要渠道。这是创建网上4S店的动机，而且荣威网上4S店通过网友的在线交流与互动，达到用户口碑的分享，同时通过网上4S店提供的视频和音频功能等，消费者可以直观地了解到网友对各款车型的评价。
实际上这种网上4S店只提供了车辆网上展示的功能，消费者仍需要到4S店交钱、提车，网上4S店并没有实际的网上销售功能。
形式2 网上集客
注重广告效应
今年网络上冒出了很多团购网站，也有专门做汽车团购的专业性网站。团购指的是认识或者不认识的消费者联合起来，加大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。
根据薄利多销、量大价优的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的服务。团购的商品价格更为优惠。
目前，一些汽车经销商通过建自己的网站进行集客，最终这些消费者还需落地到线下交易。网上集客只是广告效应，也不能算作完全意义的网上销售。
形式3 网上销售
还有很多问题需要解决
真正意义上的网上卖车，应该是消费者在家中在电脑前就可以完成全部交易的销售形式，如2009年8月，美国通用汽车公司和网络拍卖公司eBay在美国加利福尼亚州联合推出的项目，让消费者能与经销商议价并在网上购买新车。
国内汽车企业正在做类似尝试，先有斯柯达品牌试水，牵手支付宝推出e购经销商，后有吉利正欲与阿里巴巴合作网上汽车销售。
吉利汽车公关总监杨学良表示，吉利考虑在城市中建设旗舰店，供消费者试乘试驾，而买车则通过网上交易完成。同时在城市中建设非4S店的售后维修站，节省建设4S店的费用。“网上购车并不会对4S店这种模式产生颠覆性的变革。这种模式我们认为未来5到10年不会形成大的影响。如果将来网络卖车销售量能够达到10%，那就要考虑4S店的转型问题了。”
■ 专家观点
“网上卖车诚信最重要”
颜景辉（北辰亚运村汽车交易市场副总经理）：从目前来看，在网上进行汽车销售是长远的发展方向，但现有的网上卖车却存在诚信问题。有些二级拼缝儿在网上爆出非常低的价格，吸引消费者，等消费者上钩之后就由他坑蒙拐骗，这种情况并不少见。
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