11月13日-11月15日，第十八届世界公共关系大会在北京热烈召开，以下为15日上午在友谊宾馆举行的分论坛F：公共关系价值的现场。

佛罗里达迈阿密大学公共关系学教授唐.斯坦科斯博士：

　　大家早上好!感谢给我早上这个发言的机会。我研究评估的问题已经很多年了，我既有理论方面的研究，也有实践方面的一些经验。其实在大会上面有很多发言人，他们都谈到要有公平竞争的环境。实际上我们已经开发出来很复杂的测量的工具，我们可以使用这些工具。

　　今天我想要谈论的就是我们的评估过程，如果我们使用评估来测量公关对于业务结果的影响。

　　第一，我想研究一下，我们是不是能预测公关业务对结果的影响。

　　第二，我们要评估什么。

　　我们如何确定一些变量来进行评估，我们测量的是投资的回报?还是期望回报?还是投资回报加期望回报?另外测量上有什么工具可以供我们使用。

　　实际上作为一个学术研究人员，经常会有人问我们可不可以测量公共关系的价值。我想在这个问题背后，公关它是一个艺术还是一个科学，在十五年以前，有很多人认为公关是一门艺术，但是今天有越来越多的人认为公关是科学。要评估和测量公关的价值是有可能的。不管是我们要测量推广品牌相关的价值，还是公司声望相关的价值。我们应该注意这个问题，不是我们能不能测量，而是我们如何进行测量。我们需要来看一下公关究竟包括什么主要的内容，以及它如何或者它想要施加什么样的影响。

　　我想谈到影响，首先是为我们的客户设定了一个预期，就是对产品，对公司，对品牌，对个人的一个预期。另外我们还要看一下这个预期对投资回报所产生的影响。我想我们还要研究一下对期望回报的一个影响。我们要对期望回报进行预测，然后再证明。我想今天还有昨天很多人都谈到公关是一门艺术。公关是一个艺术，是过去的一种想法。现在我们的想法和公关是艺术的传统想法有什么不一样呢?

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　　传统的想法它认为首先这是一个营销，然后是一个广告，然后才是公关。为什么会是这样一个顺序呢?是因为我们使用的数据性质的原因。如果我们认为公关是一个艺术的话，我们就会去搜集一些软数据，如果我们认为它是一个科学，我们就会搜集一些硬数据，在营销方面地我们是一些硬数据，比如你的销售量，你的毛利等等，而广告方面，它是一个半硬数据，包括它的覆盖面，以及其他的一些因素。而在公关方面，它是一些软的数据，比如简报、促销，以及搜索结果等等。

　　公关方面我们软的数据，正如我刚刚所说的，包括一些简报等等。另外公关方面的软数据还有包括口口相传的促销，以前因为没有钱，所以要靠客户的口口相传，而现在口口相传已经成为重要的营销策略。现代的观念背后有两个驱动的因素，一个是财政方面的指标，一个是非财政方面的指标。也是一些软的指标。这些指标它们都会是利益相关者股东预期产生影响，这些预期它也会带来投资回报，比如像购买、股票的价格等等。我可以给大家举个例子，如果说有一个重要的行业分析专家，他对一个公司说了一些负面的话，那么他所做的评论就会对这个公司的股价产生负面的影响。再比如说，有一个很重要的博客作者，他在一个新产品发布以后，就说了一些不好的话，我们也会预计到这个产品的销售会受到影响。

　　我是怎样看待公关呢?我认为公关就是对信用的一种管理。不管是对个人、行业、公司、产品，还是品牌信用的一个管理。信用实际上是期望的一个焦点，另外我认为在信用下面，还包括关系，包括信任、声誉。这是我的一些看法，但是另外一些人他们认为关系或者认为声誉是更加重要的。而信用只是其中的一个内容，而我认为信用它是一个大的框架，包括以上说的几个内容。

　　这个模型很重要的一个元素，就是客户或者说我们用户的信心。如果我们看一下最近美国的刺激经济的计划，大家就可以明白，对于政府的信用，对于政府的声望，对于它的起用和政府的关系，是如何影响国际国内的市场行为的。在这张幻灯上我列出了投资回报影响的一些期望，这是我的一些定义。不管大家同意不同意，我是可以对这些期望进行测试，我可以来确定每一个结果的核心价值，而且我可以在我的模型上面，算出它的值，并且要在现实生活当中，我是可以对它进行测试和验证的。

　　这就回到了公关它是不是一个科学的问题。我认为既然我可以界定它，我就可以测量，我就可以做出一个可信的预测。这是第一步，就是我们要进行确认一些变量，确定一些测量。第二步，要确定我们的工具箱，我们将要测量什么样的投资回报。究竟是哪一些投资回报它们更依赖于公关的活动。我们要进行测试，来看一看是不是真的像我们模型所显示得那样，我们要来看一下哪个变量或者哪几个变量的组合会产生我们所预计的结果。这个不需要很复杂的模型，比如说像结构方程模型或者其他复杂的模型。我们所需要的是一个系统的方法，我们需要确定一些非常重要的预测变量，然后在现实应用中，对这些变量进行测试。我们不仅仅要去证明它的这些变量的影响，而且我们要去证明这些变量是如何的来施加影响的。这些变量产生的结果是线型的还是曲线型的。

　　这个片子大家可以看出三种不同的结果，其中第一部分是我们传统的公关的内容。就是媒体的变量。这个可以通过内容分析加以评估。第二列是我们希望通过商业分析和研究发行的成果，主要关于我们品牌和销售的，这个对于企业和政府的公关工作也同样有意义。第三列是一些认知的变量，这个主要对于社会科学家有用，包括传播学、社会心理学和社会学专家。当然其他还有很多变量，不过，我们的研究主要集中于这个方面的东西，而且我们通过实际的工作来验证我们这些数据。在这里我还顺便提一下，我和我的同事戴维博士一起开发的倍数研究这样的模型，我们一直以来都希望验证一个假设，那就是公关比广告能产生数倍的效应，我们觉得公关比广告的效率要高出3到9倍。我们一直在验证这样的一个假设是否真实的存在，而且在考虑是否要公布出来。如果有这样的一种倍数存在，这个和我们的公共关系到底存在怎样的联系，我们就研究了刚刚新出现的品牌，它们还没有得到公司全力支持，这个我们会预计将来会有更多的广告支出。

　　现在我们在预测这些对于关键信息传播所可能产生的期望值，在这我们也采取了很多的变量。最基本的一个研究，我们发现广告和公关对于公信力的影响，当然中间也存在一些固定的非变量。对于这些研究来说，可能对于公共机构意义更大，可能远远超出对商业机构的意义。我们通过这样的分析，希望能够发现这种倍数研究对于我们公关工作到底有什么样的意义。在这个基础上，我们可以了解我们的投资回报，尤其是体现在购买意愿方面。我们可以发现五种不同品牌的情况，这个是我们在汽车行业里的一个情况，这个也是我们所谓的预期回报的情况，这个是很深入的研究。但是这个没有达到我们的要求，就是我们没有发现这种预期收益和最后我们产生的效益之间的一个关系，我们依然没有得到一个结论。

　　我们下一步应该怎么走呢?我们早前也说过了，我们需要找到我们的投资收益中有哪部分受到公共关系的影响，我们要找出对公共关系成果的预期值，然后对其进行预测，了解它们对具体公关工作的影响，最后要把这个模型推广到其他的相关投资预期和投资回报之中。我们要针对实质的案例进行分析，在全美国开展研究工作，很高兴大家听我演讲，谢谢大家!